نویسنده: یارمحمد بای
آگهیهاى تبلیغات تلویزیونى از منابع مهم اطلاعرسانى در زمینه امور فرهنگى و اقتصادى و اجتماعى جامعه به شمار میروند و تأثیر به سزایى در شکلگیرى الگوهاى فکرى و احساسى رفتارى مخاطبان دارند. در این میان تأثیر آگهیهاى تلویزیونى بر رفتار کودکان محسوستر است. کودکان براساس تواناییها و ظرفیتهاى شناختى خود پدیدههاى جهان اطراف را تعبیر و تفسیر میکنند. در گام نخست، براى مطالعه روند تحولى ادراک کودکان از آگهیهاى تبلیغاتى، لازم است که توانایى آنها در تمایز این برنامهها از سایر برنامههاى تلویزیون بررسى شود. یافتههاى حاصل از مطالعاتى که در این زمینه صورت گرفته است، نشان میدهند که هنگام قطع برنامههاى معمولى و پخش آگهیها میزان توجه دیدارى کودکان به صفحهى تلویزیون افت میکند. براى نمونه وارد و همکارانش (۱۹۸۲، به نقل از لیبرت و اسپرافکین ۱۹۸۶) در پژوهشى از مادران خواستند که کودکان خود را به مدت ده روز به دقت زیر نظر بگیرند و میزان توجه دیدارى آنها را به تلویزیون یادداشت کنند. نتایج تحقیقات نشان داد که هرچه کودکان بزرگتر میشوند توانایى بیشترى براى درک ماهیت و اهداف آگهیها به دست میآورند و با دیدگاه‌ى منتقدانهتر به آنها مینگرند، در نتیجه، باورهاى منفى و بدبینانهاى به این برنامهها در اذهان کودکان قوت میگیرد، به طورى که در نهایت اعتمادشان به ادعاهاى مطرح شده در آگهیها کاهش مییابد.
کودکانى که به هدف ترغیب کنندگى آگهیها پى بردهاند، تصور میکنند که ادعاهاى مطرح شده در قالب برنامههاى پوچ و بیاساس است، اما به تدریج یاد میگیرند که آگهیهاى تجارى نیز میتوانند حاوى واقعیتهایى باشند، زیرا سازندگان و پخشکنندگان آگهى نیز باید در چارچوب قانون عمل کنند و خواه ناخواه شرایط و محدودیتهایى را میپذیرند. پژوهشهاى انجام گرفته در این زمینه نشان میدهد که بین نگرش منفى کودکان به آگهیها و رفتار خرید آنها الزاماً همبستگى وجود ندارد. هم‌زمان با بالارفتن سن کودکان الگوهاى تماشاى تلویزیون در آنها انتخابى میشود؛ یعنى به بعضى از برنامهها توجه بیشترى نشان میدهند و به تعدادى دیگر اصلا توجهى ندارند، بنابراین ممکن است با وجود نگرش منفى و بیاعتمادى به بعضى از آگهیها فقط به تعداد خاصى از آنها توجه نشان دهند. همچنین با افزایش تدریجى سن کودکان توانایى آنها در به خاطر آوردن آگهیها تقویت میشود.
یونیک رشینان و باج پایى (۱۹۹۶) در پژوهشى گسترده، تأثیر برنامههاى تلویزیونى کشور هند به ویژه آگهیهاى تلویزیونى را بر الگوهاى رفتارى، نگرشها و سبک زندگى کودکان هندى بررسى کردهاند. براساس یافتههاى به‌دست آمده ۷۵ درصد از کودکان ۸ تا ۱۵ ساله تمایل دارند که آنچه را در در آگهى تبلیغ میشود، داشته باشند. کودکان هند به مرور به این باور رسیدهاند که فقط یادگیرى از هندیهایى که در آگهیهاى تلویزیونى نمایش داده میشوند ارزش دارد و فقط باید با آنها رقابت کرد و همه هندیها و سبکهاى هندى دیگر به گذشته مربوط است. تأثیر آگهیهاى تبلیغات تلویزیونى بر الگوهاى نگرشى و رفتارى کودکان به عوامل متعددى بستگى دارد که عبارتنداند: سن کودک، طبقه اجتماعى و اقتصادى، نحوهى ارائه پیام، ساخت خانواده و روابط حاکم بر آن و مدت زمان تماشاى تلویزیون.
کودکانى که در سنین پایین هستند، به لحاظ محدود بودن تواناییهاى شناختى مرز روشنى بین واقعیت و خیال ندارند و هر آنچه را که در تلویزیون مشاهده میکنند واقعیت میپندارند، در نتیجه، ادعاهاى مطرح شده در آگهیها را باور میکنند.
بنابراین میتوان نتیجه گرفت که تأثیرپذیرى کودکان خردسال از آگهیها بیشتر از کودکانى است که سن و سال، بیشترى دارند. پژوهشها نشان میدهد که کودکان کم سن و سال، بیشتر از کودکان بزرگتر کالاهاى تبلیغ شده از تلویزیون را از والدین خود طلب میکنند. اما از آن جا که ظرفیتهاى ذهنى کودکان بزرگتر رشد یافته است و بهتر میتوانند ادعاهاى مطرح شده در آگهیها را ارزیابى کنند و آنها را با واقعیتهاى عینى بسنجند، این احتمال در آنها ضعیفتر است. یونیک رشینان با انجام پژوهشهاى خود به این مفهوم دست یافت که آگهیها بر کودکانى که در طبقات اجتماعى و اقتصادى گوناگونى قرار دارند، تأثیر یکسانى ندارند. براى نمونه، کودکانى که به امکانات تفریحى و سرگرمیهاى متنوع دسترسى دارند کمتر تحت تأثیر تلویزیون قرار میگیرند. یکى از تأثیرات آگهیهاى تلویزیونى بر کودکان پیامدهاى اجتماعى آن است. آگهیهاى تبلیغات تلویزیون بر الگوى روابط بین کودکان با والدین و گروه همسالان تأثیر میگذارد، به طورى که امتناع والدین از برآوردن خواستههاى کودکان براى خریدارى کالاهاى آگهى شده میتواند به تعارض و کشمکش بین کودکان و والدین منتهى شود. پژوهشهایى که در زمینه تأثیر آگهیهاى تبلیغاتى بر روابط کودک و همسالان صورت گرفته است نشان میدهد که تماشاى آگهیهاى تبلیغاتى سبب کاهش میل و رغبت کودکان به بازى با همسالان میشود. کودکانى که داراى والدین تحصیلکردهاى هستند که پیوسته واقعیتهاى زندگى آنها را بازبینى و کنترل میکنند، آگاهى بیشترى نسبت به محتواى آگهیها دارند و در نتیجه، دیدگاهشان دربارهى این برنامهها منفى است. یکى از پیامدهاى تماشاى آگهیهاى تبلیغات تلویزیونى تأثیرات آن بر حالات روانى و عاطفى انسان است. اگر آگهیها به گونهاى نامناسب ارائه شوند، احساسات و عواطف نامطلوبى را در کودکان ایجاد خواهند کرد و دلسردى و ناکامى را در میان آنان افزایش خواهند داد.
منبع: سایت پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسلامی – به نقل از کتاب چشم جهانی
